Удачная упаковка бизнеса, как и само позиционирование, связано с решением истинной боли клиента. Хороший маркетолог - это хороший психолог, доктор человеческой души. Он изучает поведение и мотивы покупателя, основываясь на собранном анамнезе - опросе клиента. А клиенты, сами того не подозревая, лгут о своих болях, точнее описывают лишь симптомы болезни. И тут задача маркетолога стать доктором Хаусом и диагностировать реальную боль клиента. И, наконец, вылечить ее своим продуктом.
Как это сделать? Для начала разберемся в том, как работает наше мышление. Специалист по маркетингу, профессор Джеральд Залтман, считает, что «95 % мышления человека происходит в подсознании». По сути человек не осознает и половины того, что происходит у него в голове. А сознание вполне логично и успокаивает наше мышление, находя объяснение нашим чувствам, поступкам и желанием. Оно живет в соответствии с моральными и культурными ценностями, заложенными в человеке обществом и его окружением. Однако то, что мы живем по законам, вовсе не значит, что мы с ними полностью согласны. И тут начинается самое интересное. Чтобы не показаться не таким как все, неправильным, некультурным или попросту неуместным, человек очень часто говорит и делает то, что от него ожидают. К примеру, мамы первенцев разве что под страхом смерти признаются, что иногда ненавидят своего малыша. Конечно, можно поспорить, что они ненавидят его поведение. Но, по сути, ненависть возникает в тот самый момент, когда ребенок рушит законы порядка, тщательно выстраиваемые его мамой в своей голове и в глазах окружающих. Можно ненависть списать на послеродовую депрессию и т.д. Но факт остается фактом, это чувство возникло в подсознании, а сознание лишь оправдывает и ищет логические причины.
Каковы могут быть причины (логичные боли) в данной ситуации: послеродовая депрессия, усталость, отсутствие поддержки со стороны близких, нехватка времени. Для решения этих болей было придумана масса полезных и мегаполезных вещей: различные виды игрушек, не требующие маминого пристального внимания, качели и шезлонги, музыкальные карусели, коврики, подгузники в конце концов! Можно ли сказать, что эти продукты излечат истинную боль? Скорее снимут симптомы.
Как распознать истинную боль? Скорее всего, вы никогда не узнаете, если вы не мама МЛАДЕНЦА в НАСТОЯЩИЙ МОМЕНТ. Истинная боль заключается в дисгармонии внутри самой женщины. По сути, она должна быть самой счастливой на свете и питать только нежные чувства к малышу, но страх сделать что-то неправильно и непонимание зачастую плача своего ребенка вводит ее в чувство паники. Что она делает? Залазит в интернет и начинает искать причины детского плача, усугубляя свой страх чтением форумов, на которых сидят множество таких же мнительных мамаш. Все это приводит к мысли, что она плохая мать и не понимает своего ребенка.
В чем же истинная боль? В потере личного пространства и власти над временем! Как решить эту боль? На самом деле есть масса способов, главная их общая черта состоит в том, чтобы дать женщине проверенную и качественную информацию в виде контента, которая показала бы логичный и четкий путь к решению ее истинной боли. Здесь уже исключительно ваш полет фантазии, подкрепленной качественной литературой. Если вы продаете развивающие игрушки, то покажите, что ваши игрушки развивают эмоциональный интеллект ребенка, помогают наладить контакт с окружающим миром. Не пренебрегайте партнерством с психологом, который позволит понять истинные чувства мамы и поможет создать правильный контент для вашей целевой аудитории. И вот, когда вы проделаете всю эту работу, проработаете истинную боль клиента, вы придете к тем заветным нескольким словам, которые являются ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕМ для вашего продукта!
Можно ли определить истинную боль клиента с помощью опроса? Я бы сказала, что с помощью опроса можно выявить СИМПТОМЫ реальных болей, и на основании полученного сделать выводы о реальных болях. Такие выводы удобно делать с помощью мозгового штурма со своей командой, друзьями, знакомыми по обучению и т.д. В этот круг не должны входить люди, которые являются вашей целевой аудиторией, чтобы не исказить результаты. 1 вопрос для мозгового штурма: «Почему клиенты покупают мой продукт?». А дальше каждый последующий вопрос должен начинаться со слова «Почему» или «Как». Таким образом, вы будете копать глубже и мыслить шире, что позволит вам найти несколько теорий для истинной боли клиента.
Вернемся к нашему примеру развивающих игрушек. Как примерно будут выглядеть вопросы: «Почему покупают развивающие игрушки? Почему покупают развивающие игрушки родители? Почему развивающие игрушки нужны в обиходе малыша? Как развивающие игрушки развивают ребенка? Как помогают маме в воспитании интеллекта ребенка? Какую проблему решает игрушка в руках ребенка? А чем это проблема вызвана? Как ее можно решить по-другому? Почему возникает этот симптом? И т.д.».
Таким образом, вы выстраиваете правильное позиционирование, подкрепляете его «лечащим» контентом и закрепляете многократным повторением в разных точках контакта. Это цепочка действий позволит закрепить ценность вашего продукта в сознании покупателя, а с течением времени и в подсознании. Вспомните, как вы учились писать в школе! Над каждой цифрой или буквой корпели сначала по несколько минут, потом секунд, а сейчас, вы даже не задумываетесь, как пишется буква «А», или на что она похожа. Учителя начальных классов постарались закрепить это в сознании с помощью объяснений и ассоциаций, а многократное повторение выработало навык, прочно укрепившийся в подсознании. Другой пример, ближе к теме маркетинга, Кока-кола и новый год. Знакомо? Мы подсознательно ждем новогодней рекламы от мирового бренда, который создает настроение, атмосферу праздника и волшебства.
Таким образом, решая истинную боль клиента, вы закладываете прочный фундамент нематериальных ценностей, который лежит в основании создания сильного бренда. Бренды развиваются не за один год! Начните с главного, и сделайте это прямо сейчас!
Автор: маркетолог агентства I'm group
Наталья Лобинская
+7 (981) 774-50-28
mail@imgroup-agency.com